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唐古拉藥業(yè)的復(fù)方塞隆膠囊廣告操作失誤
作者：馬寶琳 時間：2007-4-29 字體：[大] [中] [小]
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作為一個做醫(yī)藥市場的人，我對醫(yī)藥廣告很敏感。11月12號晚上在山東衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視看到了唐古拉藥業(yè)復(fù)方塞隆膠囊的廣告，覺得有一些問題，現(xiàn)筆錄成文，以供同道高人指點，由于我完全是根據(jù)廣告和企業(yè)網(wǎng)站信息推測出來的，沒有足夠的信息，謬誤之處，在所難免，請?zhí)乒爬蕚儾灰姽帧?nbsp;
廣告內(nèi)容和要素描述
1、廣告的大概內(nèi)容是這樣的：復(fù)方塞隆膠囊包裝，旁邊一個木偶小人，木偶以痛苦的表情展現(xiàn)出頸肩痛、腰腿痛等三個疼痛部位，接著配音和字幕顯示“復(fù)方塞隆膠囊1：1……（后面沒記�。�，然后木偶顯示疾病消除快樂的靠在包裝盒上，配音是關(guān)節(jié)酸冷痛，就用復(fù)方塞隆膠囊，最后是企業(yè)標(biāo)版和一只虎頭并虎嘯一聲。
2、所有信息沒有重復(fù)。
3、片子長度可能是5秒。
4、我在山東衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視1小時內(nèi)看到片子分別播出2次，是與其它藥品廣告相比頻次最少的之一，而同一個廣告時段的藥品廣告有6-8個，都重播1-2次以上。
5、我以職業(yè)的敏感，集中精神看了4次，看完后能回憶起來的元素依次是：虎頭、木偶、1：1，但沒有記住產(chǎn)品名稱，沒有記住產(chǎn)品的用途和功效，也沒有記住企業(yè)名稱。
做OTC營銷的流程
1、廣告處在價值鏈的最下游，一個企業(yè)決定開發(fā)一個新產(chǎn)品，也就是在選擇價值的階段，就應(yīng)該對整個價值鏈有完整的設(shè)計，但這種理想狀態(tài)實際上很難見到，真實地情況是產(chǎn)品經(jīng)理們接管一個已經(jīng)生產(chǎn)出來并且完成定價的產(chǎn)品并被要求把市場做起來。
2、這個時候，產(chǎn)品經(jīng)理工作的流程基本上是這樣的：根據(jù)產(chǎn)品功效、市場容量、競爭程度、自身競爭能力、產(chǎn)品所提供的價值、消費者洞察、價格等因素，確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和細分市場，確定目標(biāo)人群，然后從對目標(biāo)人群的研究推導(dǎo)出渠道策略和溝通策略。
（1）渠道策略：要回答如下問題，
A、在那些終端能接觸到這些目標(biāo)人群？
B、產(chǎn)品可能通過哪些渠道到達這些終端？
C、哪些渠道是最適合本企業(yè)的？
D、哪些渠道是最有效率的？
E、渠道的可能的績效如何？
F、哪些渠道便于管理和以后的整合？
--回答完上述問題后，基本上可以確定渠道的選擇設(shè)計。
（2） 溝通策略：要完成以下步驟，insight, positioning, communication
A、消費者調(diào)研，目標(biāo)人群的經(jīng)濟、文化、價值觀、態(tài)度、消費心理學(xué)、健康消費習(xí)慣等，從而發(fā)展出產(chǎn)品的insight。
B、在發(fā)展了準確的insight的基礎(chǔ)上，明確產(chǎn)品的positioning，以及支持理由，品牌核心和品牌個性。這時，這個產(chǎn)品已經(jīng)擁有了一個完整故事的元素架構(gòu)。
C、把positioning基礎(chǔ)上的故事架構(gòu)發(fā)展成完整的有說服力的故事，并有創(chuàng)意的表現(xiàn)出來，根據(jù)目標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣和公司的實力確定媒介策略。
D、測試：所有的傳播工具都要經(jīng)過消費者的測試，小規(guī)模測試完成后，要選一個成本比較低的小市場如地縣級市場進行真正的操作測試，包括廣告片，平面廣告，終端物料等，市場反應(yīng)好，測試成功在推向更大的市場，其間并進行必要的修改。
從塞隆膠囊電視廣告引發(fā)的營銷思考
1、目標(biāo)消費者是誰？
慢性關(guān)節(jié)疼痛以老年人多見，50歲以上者有50%的人在6個月內(nèi)都有過慢性關(guān)節(jié)疼痛，而年輕者多見運動損傷和腰間盤突出。年輕運動損傷的優(yōu)勢品牌是扶他林和云南白藥，扶他林的形象就是木偶。所以塞隆膠囊選擇木偶作為形象會令人想起扶他林，為什么扶他林用木偶呢？因為對年輕人來說比較形象、好玩、容易接受，但對老年人來說則并非如此，老年人可能看不明白，尤其是文化層次低點的人群更看不懂。塞隆膠囊的目標(biāo)人群肯定是老年人，所以用木偶不合適。
2、給消費者提供的價值是什么？
從產(chǎn)品特點看，復(fù)方塞隆膠囊的價值應(yīng)該是：塞隆骨基于和真正虎骨同樣功效基礎(chǔ)上所提供的像“虎骨追風(fēng)膏”一樣的治療關(guān)節(jié)疼痛的良好效果。
要傳遞這個信息需要如下的過程：假定消費者知道虎骨治療風(fēng)濕關(guān)節(jié)疼痛效果很好，現(xiàn)在不能捕殺老虎所以喪失了一種有效的藥物，塞隆骨是可以完全取代真正虎骨的一種藥材，所以含有塞隆骨的塞隆膠囊治療關(guān)節(jié)痛的效果應(yīng)該很好。
但是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)“塞隆骨是可以完全取代真正虎骨的一種藥材”并沒有證據(jù)支持，而塞隆骨是一個全新的名詞，很難理解。
另外，產(chǎn)品所治療的疾病表述一帶而過，不突出，比斯達舒的“胃酸胃脹胃痛”，骨骼風(fēng)痛片的“頸肩痛腰腿痛關(guān)節(jié)痛”等遠遠不如。后兩種產(chǎn)品不但說的清楚，還至少重復(fù)一次，藥名也要重復(fù)，這樣老年人才容易記住。
如果消費者不清楚塞隆膠囊能給他們提供什么價值，他們就不會買，巨額廣告費就得不到回報。 3、播出的頻次足夠嗎？
我在一個小時內(nèi)看到2次播出，是同一時段中所有藥品廣告中最少的之一，但是另外的播出2次的不是新品種，早具有知名度。
對于一個從產(chǎn)品名稱上看不會出功效，沒有同類產(chǎn)品的早期教育，突然出現(xiàn)的一個陌生的名詞“塞隆”，5秒的廣告絕對達不到傳播效果，何況， “塞隆”這個單詞真的很生僻，沒有任何產(chǎn)生聯(lián)想的空間，絕對不能和“太歲”“腦黃金”等剛出現(xiàn)時相比。這個產(chǎn)品要想達到有效傳播效果必須要靠適當(dāng)?shù)拿浇榻M合深度說服，比如地方臺電視專題片、省會晚報半版軟文、熱線電話解答、人員現(xiàn)場解答等。
4、廣告要讓人記住什么？
我作為圈內(nèi)人士，看了四遍只能記住小木偶和虎頭。按照傳播學(xué)的觀點，把一個產(chǎn)品或服務(wù)，變成具有相關(guān)性、獨特型、有親和力的創(chuàng)意（符號或形象），通過持續(xù)一致的傳播使人記住這個創(chuàng)意，使人們看到這個符號就聯(lián)想到這個產(chǎn)品或服務(wù)，是沒有錯的，就像耐克的勾，恒源祥的“羊、羊、羊”，克咳膠囊的“咳~咳~” 。
但是，上述例子都是經(jīng)過了多年的一貫的傳播才達到的效果，是花錢堆起來的。
作為一個新品，你是想讓消費者知道你這個藥是治什么病的，為什么效果好，還是想被記住“那個老虎挺好看但不知是干什么的”呢？后者不能促成購買或購買沖動，所以顯然不是后者。
5、這樣的廣告對代理商幫助大嗎？
巨額的廣告費勢必導(dǎo)致代理商的盈利空間減小，那么代理商還會付出別的額外成本比如促銷員或門店促銷來做這個產(chǎn)品嗎？還是會隨便放在貨架上任其有廣告拉動自然銷售？會不會變成其它非廣告產(chǎn)品終端攔截的對象？根痛平顆粒本來銷售很好，2005年公司改變策略，給代理商提高扣率，廠家自己大規(guī)模大廣告，結(jié)果代理利潤空間受到擠壓紛紛撤出，銷量一落千丈。
6、這樣的廣告能促成購買嗎？
我曾任職于4A廣告公司，我知道4A公司是做品牌的，他們檢測廣告效果的指標(biāo)是用品牌提及率或者知名度、美譽度、忠誠度等。他們幾乎從來不提銷量的。因為他們認為銷量和產(chǎn)品質(zhì)量、價格、渠道、銷售等的關(guān)系很大，用銷量來評價廣告的職能是不對的，廣告是擔(dān)當(dāng)不起的。這種理論說的有道理。
但是，哪個國內(nèi)企業(yè)，尤其是民營企業(yè)，不是對咬緊牙關(guān)投出去的廣告費寄于能迅速拉動銷售的厚望呢？
正式基于上述原因，4A給民企做的廣告成功者寥寥，現(xiàn)在也很少有民企找4A做了。非4A之錯也，民情、資金、戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展的歷史時期不同也。
我看塞隆膠囊的廣告，隱隱有4A的味道。
后記：僅憑一段廣告的感受寫下這些，可能謬之大矣，因為對其它的營銷要素不了解，往下更不敢妄加評論。唐古拉的產(chǎn)品真是選的很好，我想肯定能做起來的，雖然未必容易。真誠希望和同道們交流，得到斧正，有所教益。
微奇堂主馬寶琳，醫(yī)學(xué)碩士，導(dǎo)師胡大一教授，MBA。曾任職于全球著名的醫(yī)療健康傳播集團EURO RSCG group和神威藥業(yè)、貴州益佰等大型醫(yī)藥企業(yè)，有處方藥和OTC操盤經(jīng)驗，有營銷管理經(jīng)驗，現(xiàn)為北京時代方略企業(yè)管理咨詢公司顧問，專注研究戰(zhàn)略、營銷、品牌。曾服務(wù)過的客戶：韓國愛康醫(yī)院、輝瑞、楊森、拜耳、強生、四環(huán)、第一制藥、西藏芝芝、亞洲制藥等數(shù)十家國內(nèi)外醫(yī)藥、醫(yī)療企業(yè)。曾將拜耳已進入中國10年、準備放棄的老藥尼莫同從2001年的5000萬提升到2006年的1.2億；博客地址：http://mabaolin2000.blog.sohu.com/，電子郵件: mabaolin2000@sohu.com